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Comment piloter un changement d’image de marque?


Comment définir une entreprise en un seul mot ? Son image de marque ! C’est cet élément qui va influencer la perception des consommateurs, qui va rendre une entreprise UNIQUE. Par contre, il arrive quelquefois qu’une marque doit changer son image afin de demeurer compétitive sur le marché ou suivre sa clientèle cible.


Prenons par exemple Desjardins, l’entreprise vient récemment d’opérer un changement de son image de marque en modifiant son logo qui selon moi est un total fiasco.


Tout d’abord avant d’effectuer un changement aussi important dans une entreprise, il faut se poser quelques questions :

  • L’entreprise a-t-elle subi des changements importants ? (vente, rachat, difficultés financières, scandale)

  • La clientèle cible de l’entreprise a-t-elle changé ? Au démarrage de l’entreprise vous avez ciblé les babys boomers et maintenant vous remarquez que votre clientèle à plutôt une vingtaine d’années !

  • Le marché a-t-il évolué ? (Technologie, changement de générations, conditions économiques)

Dans le cas de Desjardins, c’est vrai que leur image n’était pas tout à fait adapter à la réalité du marché et de sa clientèle en 2018, soit probablement la génération y. Avec ce changement, l’entreprise tente de rejoindre les jeunes et les attirer en retournant à la base et ce qui les distingue, sa couleur verte et sa forme hexagonale. Personnellement, quand je vois le nouveau logo de Desjardins je pense à un jeu pour enfants où il faut mettre les formes dans les trous correspondants. Je ne pense pas que c’est l’effet escompté par Desjardins et pourtant je suis dans la génération qu’ils tentent de rejoindre.


L’important à ne pas oublier lors d’un changement d’image de marque c’est la perception des consommateurs. Le nouveau logo de Desjardins n’est ni mémorable et ne comporte rien de distinctif. De plus, le but est de créer une émotion chez les consommateurs, un sentiment d’appartenance, dans le cas de Desjardins un rajeunissement et un retour à la base. Cependant, en regardant le nouveau logo, plusieurs se sont exprimé en disant ressentir un ‘’vide " tout comme la forme.


Finalement, la communication de cette image de marque et changement d’ère est probablement l’étape la plus importante. Plusieurs ont été surpris par l’annonce du changement de logo de Desjardins en Mars, mais le plus surprenant a été d’apprendre que l’ancien logo représentait une abeille. Je suis moi -même membre chez desjardins depuis plus d’une dizaine d’années et je n’avais jamais remarqué ou sû la signification du logo et de ce que représentait l’abeille dans le logo de Desjardins. Encore une fois, on voit un manque dans la stratégie de communication.


Donc avant de procéder à un aussi gros changement, prenez-le temps de bien analyser pourquoi vous les faites, si cela est nécessaire, et quelles seront les répercussions et les perceptions des consommateurs ?

#marketing #branding #change

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